OROSCOPO
illycaffè è un’azienda italiana fondata a Trieste nel 1933 con la missione di offrire il miglior caffè al mondo. Produce un unico blend 100% Arabica, che combina 9 delle migliori Arabica esistenti per realizzare un espresso d’eccellenza servito in oltre 7 milioni di tazzine in più di 140 Paesi nei migliori bar, ristoranti e alberghi.
Con il “Premio Ernesto Illy per il caffè espresso di qualità”, ideato nel 1991, illy è stata la pioniera dell’approvvigionamento diretto, della condivisione del know-how e del riconoscimento di un prezzo superiore per la migliore qualità, sulla base di partnership create sui principi dello sviluppo sostenibile. L’azienda ha anche fondato a Trieste l’Università del Caffè con l’obiettivo di promuovere e diffonderne la cultura, proponendo una preparazione completa accademica e pratica ai coltivatori, ai baristi e agli amanti del caffè, coprendo così ogni aspetto del prodotto.
Leader nella scienza e tecnologia del caffè, illy è il precursore dell’espresso grazie a tre importanti innovazioni fra le quali l’industrializzazione della cialda negli anni Settanta, quando l’azienda ha fatto il suo ingresso per prima nel mondo del porzionato e il lancio nel 2006 del sistema brevettato Iperespresso, che permette di ottenere anche a casa un espresso straordinariamente aromatico, intenso e corposo, con una crema ricca e vellutata.
Il nostro interlocutore è Giacomo Biviano, General Manager Europa, Medio Oriente e Africa per illy, col quale affrontiamo il tema del caffè porzionato.
Come era il mercato del porzionato al vostro esordio e come si presenta oggi?
illy cominciò a ragionare sul caffè porzionato negli anni ’70, quando il fondatore si rese conto che per poter affermarsi all’estero, vocazione nel DNA della famiglia Illy, occorreva inventare un sistema che portasse l’espresso italiano nel mondo. Da questa riflessione nacque l’industrializzazione della cialda in carta che, effettivamente, ci introdusse nei mercati internazionali. Nel 1980, infatti, illy sbarcò negli Stati Uniti portando le macchinette del caffè in cialde con le quali cominciammo ad affermare il brand anche fuori del nostro Paese.
Tra la fine degli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90 cominciammo a distribuire anche negli uffici e poi nella Grande Distribuzione, dando avvio in maniera più concreta alla nostra storia nel mercato del caffè porzionato dove il brand illy è presente sia nell’O.C.S. che nel canale domestico, quest’ultimo oggi in grande crescita e artefice di un importante cambiamento nel business del caffè.
Secondo l’ultima ricerca elaborata dalla soc. Competitive Data srl, il numero dei consumatori che utilizzano caffè porzionato è in costante ma è cambiato il sistema di approvvigionamento. Qual è la vostra opinione?
Fino a pochi anni fa, il porzionato era gestito quasi esclusivamente dai gestori. Negli ultimi anni si è visto il decollo del porzionato anche nel canale domestico, dove la faceva da padrone la moka,e le macchine hanno trovato canali di vendita facilmente accessibili, come i negozi di elettrodomestici e l’e-commerce. Se da principio erano per lo più le famiglie ad acquistare le macchine presso ipermercati e negozi specializzati, oggi vediamo che lo fanno anche gli uffici, dal momento che vi trovano macchine di piccole dimensioni a prezzi molto bassi.Di conseguenza, la formula del comodato d’uso con il prezzo delle capsule un po’ più alto è venuta meno, modificando anche il ruolo del gestore il quale, da una parte si sta concentrando maggiormente sul vending che è in crescita e dall’altra, per bilanciare l’O.C.S. in calo, sta proponendo le macchine anche nel canale domestico. Possiamo dire che c’è stata una trasmigrazione tra canali che, ad oggi, crea confusione sia per gli operatori di settore che per i consumatori.
Alla luce della nuova realtà di mercato, a vostro avviso quali strategie vanno messe in campo?
illy intende mantenere le strategie fino ad oggi adottate, con l’apporto di Mitaca per il canale O.C.S. Vogliamo conservare una distribuzione di tipo selettivo attraverso i nostri concessionari e non miriamo al mass-market. Facciamo il massimo affinché le nostre capsule non siano clonabili, ma anche che non siano disponibili sui canali digitali, proprio per mantenere una certa esclusività ai nostri partner commerciali. L’approccio domestico, invece, lo abbiamo sviluppato col nostro sistema chiuso distribuito anch’esso in maniera selettiva tramite il sito illy, i negozi e le caffetterie a marchio e i rivenditori del settore alimentare di alta gamma.
