A cura della Redazione

Le  campagne mediatiche globali contro grassi, zuccheri e, da ultimo, contro il famigerato olio di palma, hanno contribuito non poco a trasformare l'esigenza di nutrirsi in maniera sana in una precisa richiesta  del consumatore che l’industria alimentare non ha potuto ignorare. La riformulazione delle ricette accompagnata da un’intensa comunicazione, i cui claim puntano sulla riduzione di zuccheri e grassi e l’assenza di olio di palma, sono il risultato di questa rivoluzione.
Ma è corretto parlare di rivoluzione o si tratta semplicemente di un adeguamento  dell’industria alimentare alle mutate esigenze del mercato? E ancora: se la GDO può rispondere con un’ampia offerta a scaffale, quale atteggiamento deve assumere la distribuzione automatica la cui proposta all’utente è limitata al numero circoscritto di spirali disponibili?
Per affrontare questi argomenti delicati e attualissimi abbiamo scelto Barilla, azienda storica dell’industria alimentare italiana e big player del settore, nonché grande protagonista del vending, parlandone con Alex Cerri, CEO di FIRST Retailing SpA con delega al Marketing per Barilla FoodService Italia. 

Secondo lei e secondo Barilla, quella a cui stiamo assistendo può essere considerata una rivoluzione?
La ringrazio per questa domanda che mi offre l’opportunità di chiarire la posizione di Barilla rispetto al mercato, al consumatore e a quanto più in generale sta accadendo nei consumi fuori casa degli snack. Vede, il problema della riduzione di zuccheri e grassi saturi, e in generale dell’apporto calorico che nel segmento bakery è particolarmente sentito, è un argomento antico quanto attuale. Ciò che sta accadendo oggi - e la questione olio di palma ne è prova - è frutto di una dilatazione del tema sotto la spinta di polemiche venute da più parti, complice anche una certa crisi economica.
Tutti fattori che hanno spinto il consumatore a considera il “meno grassi, meno zuccheri e senza olio di palma” un vero e proprio bisogno, rispetto al quale la risposta dell’industria alimentare non si è fatta attendere. Se tutto questo può apparire una rivoluzione, è solo perché la grande eco dei media ha accelerato un processo a cui si sarebbe comunque arrivati.
Per Barilla non si tratta di una rivoluzione, ma della naturale evoluzione di un processo di revisione dei prodotti, in particolare di quelli appartenenti al segmento bakery, iniziata già nel 2010, da quando abbiamo cominciato a modificare via via le nostre referenze, migliorandone il profilo nutrizionale.

A questo proposito, in una recente comunicazione pubblicitaria Barilla affermava di aver riformulato 70 prodotti con importanti risultati da un punto di vista nutrizionale: meno 2.800 tonnellate di grassi totali e 1.000 di grassi saturi, meno 1.300 tonnellate di sale. Quanti sono oggi i prodotti sottoposti a revisione?
Il numero la sorprenderà: siamo arrivati a più di 200 referenze in pochissimi mesi e ciò riprova quanto dicevo poco fa. Barilla ha fatto velocemente propri i processi mediatici, di passaparola, di tutto quanto è stato galoppato dai mezzi di comunicazione che, spingendo sul salutistico, hanno esorcizzato tutti quegli elementi che vanno misurati per rientrare in un regime alimentare corretto.
Il consumatore in 18 mesi è cambiato radicalmente; è sostanzialmente cambiato il suo atteggiamento funzionale, il che lo ha fatto diventare più sensibile rispetto a certi fattori. Barilla ha ascoltato questa dinamica, premendo il piede sull’acceleratore di un processo evolutivo già in atto e ottenendo in breve tempo il risultato che le ho detto: più di 200 prodotti revisionati rispettando le attese dei consumatori. Ci avremmo impiegato due anni. Siamo riusciti a farlo in soli 6 mesi!

Focalizziamo il nostro discorso sulla distribuzione automatica. Per prima cosa, quali prodotti costituiscono la vostra offerta per il vending e quanto conta questo segmento nel fatturato Barilla?Oggi Barilla come gruppo in Italia e con tutti i marchi che le appartengono ha sviluppato globalmente 6 aree concettuali e una quindicina di prodotti dedicati che vanno dagli Snack Leggeri come i Pavesini ai Biscosnack come i Ringo e i Baiocchi, tra i più gettonati; per l’area salata cito le Focaccelle Morbide e i Gran Pavesi cracker nelle varie definizioni. Vi sono poi le Merende, come i Pan di Stelle, il Pane più Cioccolato, i Cornetti Mulino Bianco, la nuova innovativa gamma Senza Glutine e le barrette come Gran Cereale e Cerealix per citarne due. Disponiamo, dunque, di un’ampia gamma di referenze per la distribuzione automatica, gran parte delle quali affermatissime, vendendo ogni anno milioni di pezzi per un fatturato che sfiora i 20 milioni di euro. Ma non è solo questo il motivo che rende il vending un settore “caro” a Barilla…

Ci spiega meglio?
Vede, nel mio ruolo di responsabile marketing per il FoodService di Barilla, mi sono trovato molto coinvolto in questa problematica dei grassi e dell’olio di palma. Ho trovato nel vending un canale molto sensibile rispetto al tema e, soprattutto, un canale dove gli operatori hanno compreso molto più velocemente degli altri che il consumatore stava cambiando ed hanno sentito l’esigenza di dare una risposta attraverso la vetrina delle vending machine. Già due anni fa, in occasione di Venditalia, venivano al nostro stand operatori che ci richiedevano prodotti con meno grassi e semmai senza olio di palma, quando quest’ultimo era un problema di là da venire, mostrando una sensibilità precoce verso certi argomenti. Un'intuizione legata anche ad una necessità, nel momento in cui questi operatori devono individuare referenze idonee alla distribuzione automatica in specifici contesti come le scuole o gli ospedali, dove ci si va ad assumere anche una precisa responsabilità.

Quali suggerimenti si sentirebbe di dare ad un operatore del vending?
Più che dare un suggerimento, consiglierei ai gestori dei distributori automatici di stringere un dialogo con i consumatori e con i produttori.
Mi spiego meglio: l’operatore del vending dovrebbe gestire la gamma delle spirali in relazione al target che cambia di format in format. Gli operai di uno stabilimento, i colletti bianchi di un’azienda, gli utenti di un ospedale e quelli di una scuola sono punti di riferimento diversi tra loro, per ognuno dei quali va studiata un’offerta mirata. Questo percorso di offering va fatto insieme ai produttori e ai distributori e Barilla vorrebbe essere all’altezza di dialogare con loro per costruire un percorso di offerta responsabile al consumatore.