OROSCOPO
Quella in atto negli ultimi anni nel mercato del caffè porzionato è una vera e propria rivoluzione che, cambiando le regole del gioco, sta rompendo equilibri consolidati, costringendo gli attori della filiera ad individuare, attraverso un nuovo ricollocamento, strategie mirate a mantenere la posizione storicamente acquisita.
Tale evidenza ci ha spinto a coinvolgere alcuni dei maggiori player del comparto in un confronto sui fattori che hanno determinato questo cambiamento, a raccoglierne gli umori ed analizzare le strategie messe in campo da ognuno; strategie molto spesso dettate dai valori sui quali le aziende sono state costruite e che costituiscono per loro una brand identity consolidata e imprescindibile.
Per brevità, riepiloghiamo quali sono stati i fattori che nell’ultimo triennio hanno determinato quella che abbiamo voluto definire “rivoluzione”:
• nel 2014 entrano nel paniere ISTAT il caffè in cialde e capsule e le relative macchine, segno che entrambi rappresentano un bene di consumo consolidato nelle abitudini degli italiani;
• nel 2015 entrano nel paniere ISTAT anche le bevande al distributore automatico e il caffè al ginseng, una specialità dei bar che, in seguito, diventa uno dei caffè speciali più richiesti tra gli aromatizzati in cialda/capsula;
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• CONFIDA diffonde i dati di settore relativi al 2014, in cui sono considerate anche le nuove modalità di consumo (canale domestico) e di acquisto, nonché la crescita delle piccole torrefazioni a scapito dell’industria che fino ad allora aveva dominato questo segmento.
Nel 2015 la stessa associazione mette in evidenza un cambiamento nelle abitudini di acquisto di cialde e capsule con il ricorso sempre più frequente all’e-commerce, una tendenza che mette in crisi la figura del gestore, fino a qualche anno fa punto di riferimento per questo tipo di mercato.
Si comincia, pertanto, a parlare in maniera chiara di crisi dell’O.C.S. e allo stesso tempo, paradossalmente, di crescente aumento delle vendite di caffè porzionato da parte dei consumatori.
A confermare tutto ciò, i risultati relativi al 2015 sull’andamento del mercato del porzionato in Italia, pubblicati ad ottobre scorso dalla società Competitive Data srl.
La ricerca evidenzia che per quanto riguarda il mercato a valore, i primi quattro player hanno subito un’erosione delle quote di mercato, passate dal 69,8% del 2014 al 69,2% nel 2015. Molte torrefazioni hanno ampliato la gamma prodotti declinando le proprie miscele nelle capsule compatibili con i sistemi più diffusi, favorite dalla facilità con cui è possibile realizzarle in conto terzi.
L’attrattività del settore ha fatto nascere modelli nuovi di business e attirato operatori provenienti da altri settori; il cliente è diventato più infedele, attirato dalla possibilità di poter degustare caffè diversi, a prezzo inferiore, in capsule compatibili con le macchine acquistate.
I punti di contatto con i consumatori sono aumentati e questo ha fatto aumentare la complessità della gestione del business e l’esigenza ad aprirsi ad un nuovo tipo di comunicazione: un marketing mix che preveda l’impiego sempre più importante del web.
L’area Famiglie cresce del 7,4% a volume, mentre cresce del 5,6% la vendita di caffè porzionato nell’area Fuori Casa, dove pesa la crescita del 23,5% del canale Ho.Re.Ca., e del 3,2% del canale uffici, quest’ultimo oggetto di cambiamenti radicali che stanno generando uno spostamento degli acquisti dal gestore tradizionale all’approvvigionamento diretto mediante e-commerce o retail, grazie anche al sensibile calo di prezzo medio delle macchine per capsule che ne ha facilitato la diffusione negli uffici.
Come risultato, il mercato è in crescita, raggiungendo i 738 milioni di euro nel 2015, + 5,4% rispetto al 2014.
