OROSCOPO
L’Aromatika srl è stata costituita nell’ottobre 1996, lanciandosi sin da subito nel settore del monoporzionato in cialda per l’O.C.S. napoletano. Il successo fu immediato grazie alla pregressa esperienza del suo fondatore nel mondo delle torrefazioni e all’eccellente qualità dell’espresso in tazza che l'azienda proponeva ai suoi clienti. Per qualche anno la produzione si limitò alle sole cialde a marchio L’Aromatika e solo più tardi nel 2001 nacque la fortunata gamma di referenze a marchio Caffè Borbone.
Trasferitasi in sedi sempre più grandi sotto la spinta di un rapido sviluppo, con una media del 30% annuo, l'azienda non ha mai perso di vista il primo obiettivo: la qualità! Accelerando sulla crescita, Caffè Borbone ha chiuso il 2016 con un incremento del 50% sul 2015, superando i 70 milioni di fatturato con una produzione di circa 1 miliardo di monodose, sempre contraddistinti dalla massima qualità.
Rivolgiamo alcune domande a Massimo Renda, fondatore dell'azienda, per comprendere qual è la visione del mercato per un leader del comparto.
Come era il mercato del porzionato al vostro esordio e come si presenta oggi?
Al nostro esordio il mercato O.C.S. era molto ricettivo. Con il sistema a cialde si sostituiva la vecchia Saeco Superautomatica, migliorando la qualità dell’espresso e dimezzando il minimo di battute mensili richieste al Cliente per il comodato. Tempi d’oro: una cialda era venduta a 600 Lire! L’investimento per una macchina era di 300.000 Lire! Le macchine a cialda erano intrinsecamente più semplici dal punto di vista della manutenzione; l’investimento era basso e quindi la barriera di ingresso nel settore era praticamente nulla.
Questo ha comportato una moltiplicazione dei gestori ed un inflazionamento dell’offerta. Con le attuali marginalità si fa fatica a stare in piedi, il mercato si è moltiplicato e massificato, relegando il gestore in un ruolo sempre più marginale,
Quali sono oggi i vostri maggiori competitor?
Non esistono principali competitor. Oggi quasi tutte le torrefazioni hanno una gamma di monoporzionati. Il consumo cresce di anno in anno e i vecchi sistemi chiusi sono di fatto diventati degli standard. Il consumatore sta via via scoprendo che da qualsiasi sistema si può ottenere un buon espresso e che esistono cloni che in termini di qualità possono essere addirittura superiori agli originali.
Tutto questo crea un certo disorientamento ed una effervescenza del mercato. Il gestore prima, il negozio specializzato dopo, il web e tra poco anche la GDO saranno solo ulteriori canali di diffusione di una tipologia di prodotto che sta lasciando un segmento di nicchia per trasformarsi in mercato di massa.
Secondo l’ultima ricerca elaborata dalla soc. Competitive Data srl, il numero dei consumatori che utilizzano caffè porzionato è in costante ma è cambiato il sistema di approvvigionamento. Qual è la vostra opinione?
Purtroppo oggi il gestore non può più pensare di praticare i prezzi di un tempo, e non può mettersi in concorrenza con sistemi distributivi infinitamente più efficienti. Con questo voglio dire che la sua sopravvivenza è relegata in quella nicchia dove è richiesto un certo livello di servizio, per l’appunto nell’O.C.S. vero e proprio, fatto di piccoli uffici e realtà di consumo dove viene prima il servizio e il rapporto umano e poi il prezzo. Sicuramente la marginalità si è abbassata, ma sono aumentati i numeri, e una buona organizzazione logistico commerciale può ancora portare dei buoni risultati.
Alla luce della nuova realtà di mercato, a vostro avviso quali strategie vanno messe in campo?
Noi, come ogni altra azienda, siamo costretti a stare al passo con i tempi. Non possiamo esimerci da nessun mercato, ma sentiamo l’obbligo di adoperarci affinché ci sia un equilibrio tra i vari canali, che dia possibilità ad ognuno di operare con l’opportuna marginalità.
A volte, a salvaguardia della linearità del mercato, bisogna anche fare rinunce commerciali dolorose; ma sono scelte che ripagano nel tempo. Il gestore che sceglie Caffè Borbone non può pensare di operare in regime di esclusiva, ma avrà un prodotto noto per marchio e qualità ed un team ad esso dedicato, che lo assisterà in un sano percorso di crescita.
